Steinberg y Kincheloe plantean que en la actualidad han surgido nuevos sitios de aprendizaje: las empresas comerciales como educadores. Esto lleva a una “crisis de la infancia”, la cual requiere examinar sus causas.
Aunque la peligrosa situación a la que los niños deben enfrentarse en la actualidad la han compuesto distintos factores, los autores analizan uno en particular: la producción de cultura infantil popular de las empresas comerciales y el efecto de esta cultura sobre los niños. Un intento de solución a esta problemática se encuentra en la categoría de pedagogía cultural, la cual remite a la idea de que la educación tiene lugar en diversos sitios sociales que incluyen la escolarización pero no se limitan a ella. Los lugares pedagógicos son aquellos donde el poder se organiza y despliega, como por ejemplo las bibliotecas, la televisión, las películas, los periódicos, las revistas, los juguetes, los anuncios, los juegos de vídeo, los libros, los deportes, etcétera.
Los autores consideran que el trabajo de los especialistas en educación requiere examinar tanto la pedagogía en la escuela como la pedagogía cultural (Giroux, 1994).
Basarse en las ideas de los estudios culturales, permite estar mejor preparados para examinar los efectos de la pedagogía cultural con su formación de la identidad y su producción y legitimación de conocimiento, es decir, el currículum cultural.
Las organizaciones que crean este currículum cultural no son organismos educativos, sino entidades comerciales que no se basan en el bien social, sino por la ganancia individual.
La pedagogía cultural está estructurada por la dinámica comercial, fuerzas que se imponen en todos los aspectos de nuestra vida privada y la de nuestros hijos (Giroux, 1994). Los patrones de consumo desarrollados por la publicidad de las corporaciones habilitan a las instituciones comerciales como los profesores del nuevo milenio. La pedagogía cultural de las corporaciones ha producido formas educativas que tienen un éxito enorme, cuando se juzga sobre la base de su propósito capitalista. Las empresas comerciales norteamericanas han revolucionado la infancia sustituyendo las clases tradicionales en el aula y el trabajo en el pupitre por muñecas con historia, reinos mágicos, fantasías animadas, vídeos interactivos, realidades virtuales, héroes televisivos de kick-boxing, libros de terror, etcétera. Las empresas comerciales han creado una perspectiva de la cultura de finales de siglo XX que se mezcla con las ideologías empresariales y los valores del libre mercado. La visiones del mundo producidas por los publicitarios de las corporaciones informan siempre a los niños, hasta cierto punto, de que las cosas más excitantes que la vida puede proporcionar las producen sus "amigos" de las empresas comerciales norteamericanas.
Steinberg y Kincheloe hacen hincapié en que la responsabilidad como padres, cívica y profesional, es estudiar el currículum de las empresas comerciales y sus repercusiones sociales y políticas. Sostienen que en cuanto padres, ciudadanos y profesores deben considerar responsables a las empresas comerciales de los rasgos pedagógicos de sus actividades, de la cultura infantil que producen.
Los autores citan a Jeanne BRAM, el cual indica que se debe mediar en la relación entre cultura popular y pedagogía, que da forma a nuestra identidad.
En interés no sólo de los niños sino de la sociedad más amplia, se debe ejercer el poder personal y colectivo para transformar los diversos aspectos en que el poder de las empresas comerciales (obtenido por el acceso a los medios) oprime y domina.
Se debe cultivar un conocimiento de los aspectos en que la pedagogía cultural trabaja, de manera que se pueda reprender cuando sea apropiado y reescribir los textos populares cuando se presente la oportunidad.
Los autores sostienen que la cultura infantil es ante todo una pedagogía del placer y, como tal, no es posible ir en su contra simplemente autoexcluyéndose y excluyendo a los niños de ella. Por ello, se deben formular estrategias de resistencia que entiendan la relación entre la pedagogía, la producción del conocimiento, la formación de la identidad y el deseo. Para ello, los autores intentan establecer una conversación pública sobre esta relación.
De este modo, Steinberg y Kincheloe proponen situar la cultura popular en los estudios culturales, haciendo énfasis en los problemas sobre la cultura infantil y su relación con la pedagogía cultural. Afirman que han sido pocos los interesados en los estudios culturales que han escogido a los niños como objeto de su especialización. De este modo, "Cultura infantil y Multinacionales" intenta cubrir esta ausencia y promover nuevas publicaciones en el área.
El estudio de la cultura popular infantil no sólo da ideas sobre la consciencia de la infancia, también proporciona nuevas ilustraciones de la cultura en general.
En este contexto, la cultura infantil revela en un nivel muy básico lo que nos perturba en nuestra vida cotidiana, los elementos irritantes que se encuentran en el nivel de nuestra subconsciencia individual y colectiva. De este modo, el objetivo de los autores es favorecer medios para comprender la cultura infantil que lleven a pedagogías democráticas para la infancia en los niveles cultural, familiar y escolar. Los estudios culturales vinculados con una pedagogía democrática para los niños comprenden investigaciones de cómo éstos se hacen conscientes de los problemas de justicia social y las relaciones igualitarias de poder. Así, el análisis de los autores se centra en poner al descubierto las huellas del poder que dejan los productores de cultura infantil de las empresas comerciales y sus efectos en la psique de los niños.
Apreciando la ambigüedad y la complejidad del poder, la pedagogía democrática infantil se ha comprometido en cuestionar el entretenimiento manipulador, racista, sexista y con sesgos de clase para los niños. Se opone igualmente a otras manifestaciones de la cultura infantil que favorecen la violencia y las patologías sociales y psicológicas. Los autores afirman que el entretenimiento de los niños es un espacio público controvertido donde intereses sociales, económicos y políticos diferentes compiten por el control. Por desgracia. a los norteamericanos les parecen desagradables los debates abiertos sobre el poder.
En este contexto. Steinberg y Kincheloe comienzan su estudio de la producción de cultura infantil de las empresas comerciales analizando las formas en que el poder no sólo reprime la producción de artefactos democráticos, sino también produce placer para los niños. Si el poder se expresara siempre "simplemente diciendo no" a los deseos de los niños, obtendría poca autoridad a sus ojos. El poder de Disney, Mattel, Hasbro, Warner Brothers y McDonald's nunca es mayor que cuando produce placer entre los consumidores. Recientes estudios culturales del consumo lo vinculan a la formación de la identidad del consumidor (Mime, 1994). Lo que significa que, como afirman los autores, "hasta cierto punto somos lo que consumimos"
Pero la colonización del deseo no es el final de la historia. El poder envuelve la consciencia y la inconsciencia de un modo que evoca sin duda deseo pero también culpa y ansiedad.
El bloque del poder ha conseguido convertir la cultura infantil en mercancía, tanto los adultos como los niños pueden acertar a desviar sus elementos represivos. El papel del profesional crítico de la infancia implica ayudar a los niños a desarrollar lo que John FISKE (1993) llama momentos afectivos de evasión del poder. Utilizando sus capacidades para "releer" las películas de Disney en disconformidad con los roles de género, los niños dan sus primeros pasos hacia la autoafirmación y la resistencia al poder. Los autores sostienen que estos momentos afectivos de evasión del poder no constituyen la expresión última de la resistencia, pero proporcionan un espacio en torno al cual se pueden desarrollar formas más significativas de conciencia crítica y acción cívica.
La alfabetización en los medios como el poder, no se considera en los círculos de la corriente principal como un asunto para niños (o incluso adultos). Como Peter MCLAREN y Janet MORRIS sostienen en el Capítulo VI, los mismos educadores que rechazan el estudio de la alfabetización en los medios o la cultura infantil son los que tienen que afrontar sus efectos.
Una comprensión crítica de la cultura de los medios requiere que los estudiantes no simplemente desarrollen la capacidad para interpretar los significados de los medios, sino que comprendan de qué manera ellos mismos consumen e invierten efectivamente en los medios. -Esto estimula tanto el pensamiento crítico como el autoanálisis, pues los estudiantes comienzan a darse cuenta de que las decisiones cotidianas no se toman necesariamente de manera libre y racional. Por el contrario, están codificadas y registradas por compromisos emocionales y corporales.
Los autores argumentan que la televisión comercial en Norteamérica se ha estructurado siempre por las demandas contrapuestas del comercio y la democracia. Cuando esta gestión de los medios se combina con la tendencia de la televisión a fragmentar y descontextualizar las cuestiones que decide encubrir, los acontecimientos a menudo quedan despojados de su significado. Esto perjudica cognitivamente a los niños, que dependen mucho de la televisión para su entretenimiento y, así, para su visión del mundo (KELLNER, 1990).
Steinberg y Kincheloe advierten que no se confunda el lector, ya que el curriculum de la televisión infantil en las últimas décadas del siglo XX no es un cuidado producto de la fidelidad de los magnates de los medios a los principios de la democracia. La cultura infantil de los medios la dictan los intereses comerciales; los márgenes de beneficios son demasiado importantes para preocuparse por el bienestar de los niños.
Los profesores más importantes de la sociedad no ejercen su oficio en las escuelas, lo mismo que la política sobre niños "oficial" de la nación no la diseñan funcionarios electos en Washington, D.C. Los pedagogos y los artífices de política más influyentes son los productores de cultura infantil de las empresas comerciales norteamericanas.
Los autores sostienen que como fenómeno social e ideológico, la consciencia se construye no sólo por su contacto con la cultura, si no por una interacción con un enfoque de la cultura, un enfoque "editado" por refracción ideológica.
Lo que los autores destacan es que la cultura infantil sirve como un mecanismo de refracción ideológica, una fuerza social que produce significados particulares que inducen a los niños (y a los adultos) a interpretar los acontecimientos dentro de un rango específico de posibilidades.
No es sorprendente que la cultura infantil producida por las empresas comerciales escoja el telón más espeso posible de ocultación ideológica. De esta manera, coloniza la conciencia norteamericana de modo tal que reprime el conflicto y las diferencias. Así, el profesional critico de la infancia entiende la ideología, su refracción y su efecto sobre la construcción de la consciencia como la base conceptual para su intento de poner al descubierto la cultura infantil como una esfera políticamente primigenia, conquistada sin oposición, de la actividad social.
Igual que la enseñanza del aula y el currículum escolar, nunca son simplemente mensajeros/transmisores neutrales desinteresados de datos, la cultura infantil de las empresas comerciales oculta un programa.
Steinberg y Kincheloe sostienen que tradicionalmente, los profesionales de la infancia no han estudiado el poder. Pero dado el poder de la cultura infantil, tienen ahora que hacerlo. En cuanto estudiantes de la dinámica de poder de la cultura infantil , los padres y los profesionales comienzan a comprender las acciones de los niños desde una perspectiva nueva. Los productores de cultura infantil de las empresas comerciales, dada su capacidad para introducirse en la vida privada de los niños, los desestabilizan constantemente. Al mismo tiempo, sin embargo, nuevos productos (juguetes, películas, televisión, juegos de vídeo moda, textos) intentan volver a estabilizar identidades nuevas por medio del acto de consumo.
De este modo, los autores sostienen que la tarea de los estudiosos de la cultura infantil es poner al descubierto estas fuerzas invisibles pero influyentes, las microprácticas que moldean la vida de los niños. Ello se complica por el hecho de que las prácticas que son más visibles e incuestionables en las observaciones de sentido común de los niños en juego son aquellas en las que el poder se ha condensado más. La capacidad para apreciar estas realidades proporciona la sabiduría para distinguir entre textos infantiles justos e injustos, actividades de las empresas comerciales manipuladoras y liberadoras. Dotados de poder así, se puede comenzar comprender las formas complejas y a menudo ambiguas en que las acciones de las empresas comerciales modifican la conducta infantil, las formas en que la publicidad y su promoción del hedonismo de la infancia producen una ética del placer y una redefinición de la autoridad.
Por otro lado, los autores nombran a los anuncios de legitimación de los productos de las empresas comerciales, los cuales son diseñados para lograr el consentimiento. Se centran en experiencias comunes valoradas en nuestra vida: la familia, la infancia y escenas con padres en particular.
A medida que los padres y los defensores del niño se vuelven más atentos a los lugares pedagógicos donde se da forma a la consciencia del niño, comienzan necesariamente a ocuparse de la influencia de organizaciones empresariales gigantes como Time-Wamer, Disney-ABC, Rupert Murdoch's News Corporation y otros conglomerados que controlan la información y el entretenimiento. Tan poderosas son estas sociedades y cientos de otras más pequeñas que pueden reescribir la historia norteamericana para que se acomode a sus necesidades ideológicas particulares. El poder para reescribir la historia no es trivial, puesto que todas las posiciones políticas adoptadas en el presente son reflejo de maneras particulares de ver el pasado. Por ejemplo, los niños que estudian el currículum "Fronherland" de Disney, con su sencilla descripción de europeos valientes y puros que luchan contra los indios salvajes buscando realizar el plan de Destino Manifiesto de Dios, tienen más posibilidades de no ser sensibles a los problemas de justicia, debido a su aceptación de la conquista europea apoyada por la divinidad de "Frontierland". Los niños que "se nutren" en la Fundación Disney de Conocimiento Eurocéntrico han tomado parte en un currículum político con serias implicaciones para la formación de su conciencia ideológica.
Los autores sostienen que las ondas de televisión son un "servicio público" al que la ley obliga a servir al interés público; la televisión es una institución diseñada para ser independiente de los planes de los Estados y los intereses comerciales, y criticarlos. Con las sociedades firmemente al mando de la televisión y de otras formas de producción de información y entretenimiento, estas instituciones han conseguido un poder sin precedentes para representar el mundo tanto a los niños como a los adultos. Las empresas comerciales nacionales e internacionales ocupan en la actualidad los paisajes mentales, el dominio de la consciencia (KELLNER1990: FISKE1993).
Steinberg y Kincheloe sostienen que la infancia ha cambiado como resultado de su contacto con la cultura infantil y otras manifestaciones más adultas de la cultura de los medios.
Puesto que los padres no controlan ya las experiencias culturales de sus hijos, han perdido el papel que desempeñaron antaño en el desarrollo de sus valores y de su visión del mundo.
Los programas de televisión, las películas (ahora en la televisión de pago o por cable), los juegos de video y la música (con auriculares que permiten el aislamiento de los adultos) son en la actualidad dominio privado de los niños. Para los autores, el tema clave radica en que las nociones tradicionales de la infancia como un tiempo de inocencia y dependencia del adulto se han debilitado por el acceso de los niños a la cultura popular durante el final del siglo XX.
Los autores afirman que la nueva realidad presenta a los padres y profesores un complejo problema que se podría llamar "el dilema de la infancia postmoderna". El acceso de los niños contemporáneos a la cultura infantil comercial y la cultura popular no sólo les motiva a convertirse en consumidores hedonistas, sino que también daña la inocencia.
No cabe duda de que la autoridad adulta sobre los niños se ha perdido, pero no debido a las madres feministas o a la blandura de los liberales. El acceso infantil al mundo adulto por los medios electrónicos de hiperrealidad ha pervertido la consciencia de sí mismos de los niños contemporáneos como entidades incompetentes y dependientes.
Los autores sostienen que los niños no se ven a si mismos de la misma manera que los ven los adultos en estas instituciones. Los niños postmodernos no están acostumbrados a pensar y obrar como seres pequeños que necesitan el permiso adulto para actuar.
No se les puede poner barreras a la información adulta: los niños en la actualidad ven el mundo como es (o al menos como lo presentan los productores de información de las empresas comerciales).
Este cambio en el acceso de los niños al conocimiento adulto sobre el mundo y los cambios en la naturaleza de la infancia que ello produce han debilitado las bases conceptuales/curriculares/administrativas sobre las que ha estado organizada la escolarización. Los autores no creen exagerado sostener que, a la luz de estos cambios culturales, se debería volver a concebir de arriba abajo las escuelas.
Steinberg y Kincheloe sostienen que se debe desarrollar la educación, las destrezas de ser padres y las instituciones sociales que tratarán esta revolución cultural, de una manera que enseñe a los niños a dar sentido al caos de información en la hiperrealidad. En este contexto, la escuela no se convierte en una institución de transmisión de información, sino en un lugar donde se elabora el significado, donde se engendra la comprensión y la interpretación.
Por otro lado, los autores sostienen que en películas creadas por las empresas comerciales se expresa algo que implica temor a los niños con conocimientos. Surge así un tema importante en la historia reciente de la infancia: los padres adquieren miedo al monstruo latente en todos los niños, un temor a aquello en lo que sus hijos pueden convertirse.
Libros infantiles de publicación reciente intentan asustar a los niños precoces que se vuelven "demasiado grandes para sus pantalones" no sólo para que obedezcan, sino para que establezcan una nueva forma de dependencia.
Desde una perspectiva más cualitativa, la cultura infantil violenta privilegia la violencia como el método más efectivo de solución de problemas en la vida diaria de los niños. Las presiones de la competencia empujan a los patrocinadores de televisión infantil y los productores de la cultura cinematográfica infantil a elaborar productos más violentos que den mayores beneficios.
Es común hoy en día ver a los niños pegados a la televisión, mientras los disparos hacen reventar torsos y saltar sesos, es una experiencia sombría pero demasiado común en la hiperrealidad.
Por otro lado, mientras la industria de los juegos de video establece las reglas para el desarrollo de la televisión interactiva, nuevas formas de violencia estética expresada en contextos racistas y sexistas reforzarán manifestaciones ya establecidas.
De este modo se establece una predisposición mental de agresividad, pues la violencia se convierte en una anfetamina "natural", un derecho sancionado a una "subida con la muerte" y a matar el aburrimiento de la infancia postmoderna. La violencia virtual es una violencia abstracta que elimina la brutalidad de sus consecuencias en la vida real. Algunos niños imitan las acciones de los personajes interactivos, aunque comprendan bien el carácter fantástico de los juegos y los vídeos; no hay nada simplista, lineal o vinculado por relaciones causa-efecto en el modo en que los niños reproducen la violencia de los medios en su vida. Las impresiones violentas de los juegos de video, la lucha, el cine o la televisión pueden desencadenar y hacer emerger patologías escondidas en el inconsciente de un sujeto particular; otros niños, al mismo tiempo y con las mismas experiencias de cultura infantil, pueden ser relativamente insensibles a ellas.
Cultura Infantil con género
Dado todo el análisis y la reconceptualización de los géneros que ha tenido lugar durante las últimas décadas, es asombroso que la cultura infantil pueda conservar una diferenciación de género tan grande como la que tiene. Sin embargo, mientras que el análisis de género de la cultura popular avanza y proporciona ideas importantes sobre la construcción de género de los medios, la cultura infantil continúa promoviendo roles de género perfilados.
En las películas animadas de Disney, como Henry GIROUX señala en el Capitulo II, las niñas y las mujeres se describen dentro de roles de género opresivos. Por ejemplo, en La sirenita y El rey león, los personajes femeninos están subordinados a los masculinos: la sirenita Ariel parece emprender un viaje de liberación contra la dominación del padre. pero al final entrega su voz en un trato para cambiar su cola por piernas, de manera que pueda seguir a su apuesto príncipe; en El rey león todos los jefes son varones, receptores del derecho patriarcal. Después de la muerte del rey Mufasa, el taimado Scar se convierte en el nuevo monarca. Las leonas no tienen poder alguno, y tratan a Scar con la misma deferencia que trataban a Mufasa. Las leonas no tienen poder de acción, no tienen sentido moral, son simplemente telones de fondo para la acción que los varones inician y en la que ellas toman parte. En Aladin y La bella y la bestia se presentan dinámicas de género similares.
En estas películas y en otras manifestaciones de la cultura infantil está en juego lo que Linda CHRISTIAN-SMITH y Jean EROMAN han llamado "Masculinidad hegemónica".
Obviamente esta forma patriarcal tiene serias implicaciones para las mujeres, pero distorsiona el desarrollo masculino también. Diversas formas del currículum de la cultura infantil estimulan a los chicos a asumir roles patriarcales que supuestamente les dan potestad por derecho de nacimiento para definir la realidad y disfrutar las recompensas del privilegio por medio de la dominación de sus subordinados.
En efecto, en la masculinidad hegemónica las únicas técnicas aprobadas para tratar las propias emociones implican la evasión, las bravuconadas, la jactancia, las intimidaciones, la mentira y diversas formas de agresión.
Steinberg y Kincheloe apuntan a una pedagogía crítica de la infancia, la cual es consciente del deseo del niño y no está amedrentada por él, relacionándolo a menudo con los esfuerzos de los niños para comprender el mundo y a si mismos. Como Paulo FREIRE mantenía hace años, una educación critica de la infancia está interesada en el conocimiento y las intuiciones que los niños traen a la escuela. En la hiperrealidad, este principio pedagógico significa que los educadores están obligados a estudiar la cultura infantil, su efecto sobre sus consumidores, y su relación con el deseo.
Si estamos interesados en conocer a los niños, una pedagogía de este tipo nos proporciona una linea directa a su consciencia así como a su percepción de si mismos y del mundo.
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